Fabyana Assunção

O marketing é uma ferramenta de extrema necessidade quando o assunto é sobrevivência das organizações. E, recentemente, temos visto seus benefícios na esfera pública. Pelo menos, nesta última eleição para presidente da república, o Brasil teve a prova mais concreta de que o marketing político ganhou força, com a eleição de Luís Inácio Lula da Silva. Este artigo visa levantar questões sobre como o marketing governamental e o eleitoral/político são dois segmentos quase que indissociáveis na realidade atual. Isso se deve ao uso da propaganda de governo ser voltada para reforçar a pessoa do governante e não as ações governamentais para o povo.

Antes de entrarmos no estudo da propaganda governamental, é importante conceituar os termos que serão usados aqui, uma vez que existe diferença entre marketing político e governamental. Gil Nuno Vaz (2000) define marketing político como aquele que se ocupa de um produto único, o candidato, sobre a qual nunca se tem um satisfatório grau de controle, pois se trata de um produto com vontade própria, que se comporta e emite opiniões que nem sempre se enquadram aos parâmetros traçados pelos estrategistas de marketing. Já o marketing governamental é a aplicação de técnicas pelo núcleo do poder, objetivando atender às expectativas da população, ou seja, o cumprimento do programa de governo proposto durante a campanha eleitoral. Um marketing é acompanhado do outro, já que o marketing governamental visa realizar as ações necessárias para a concretização do programa de governo, e provar para a população sobre a coerência entre a proposta eleitoral e as ações realizadas. O ciclo de planejamento do marketing governamental tende a coincidir com a duração do mandato.

Outra distinção importante a se fazer é sobre a diferença existente entre marketing político e marketing eleitoral. O primeiro, como definido acima, visa trabalhar o candidato como pessoa, construir sua imagem em longo prazo. Já o segundo, embora utilizado por alguns autores como sinônimo do primeiro, refere-se a um processo de curto prazo, com o estabelecimento de estratégias e táticas montadas de tal forma que, no momento da eleição, o candidato venha a ter o maior número de votos possível, para cumprir seu objetivo e ser eleito. As estratégias aplicadas a esses dois tipos de marketing são bastante diferentes. Não resta dúvida, entretanto, de que o marketing político pode ajudar a eleger um candidato, assim como uma campanha eleitoral bem elaborada utilizando-se dos recursos de marketing pode transformar-se em um excelente retorno político de longo prazo.

Uma boa estratégia de marketing eleitoral leva um candidato e, conseqüentemente, o partido ao poder. E se as realizações de quem chegou ao poder corresponderem às necessidades do povo e às expectativas geradas pela plataforma eleitoral, a tendência será o povo continuar apoiando o governo, direcionando nas próximas eleições os votos para o referido partido e o candidato no poder. Assim, mistura-se o marketing governamental com o político, fundindo-os num só, de olho nas próximas eleições. Os governos utilizam as técnicas de marketing para promover seus dirigentes. Atualmente, o gasto com essa finalidade rivaliza com os investimentos das grandes empresas para promover seus produtos. A imagem dos governantes é meticulosamente cuidada. Todos os detalhes com a aparência pessoal, vestuário, corte de cabelos, até as ações e fatos gerados para serem notícia passam pelo crivo do marketing político (Vaz, 2000).

Propaganda
Também a propaganda eleitoral aparece como um fator de extrema relevância no marketing político, uma vez que visa surtir o mesmo efeito no público daquela voltada à venda de produtos e serviços. A diferença é que esse tipo de propaganda visa “vender” pessoas e suas idéias. Uma das ferramentas mais importantes e utilizadas para influenciar e dirigir a opinião pública, a propaganda eleitoral tem o objetivo de conquistar os eleitores e também justificar a sua influência junto ao eleitorado. Ela também é tida como um elemento de manipulação, pois trabalha o eleitor sob um aspecto psicológico ou ideológico, sendo capaz de lhe impor idéias sem que ele perceba.
E é nesse ponto que podemos começar a analisar a importância do marketing político na vida dos candidatos. Luís Inácio Lula da Silva concorreu a três eleições sem sucesso. Apesar dele ser uma pessoa pública e de peso na política nacional, devido à sua luta sindicalista e até mesmo ao partido que fundou (PT), nas três primeiras eleições Lula saiu derrotado. A figura do imigrante nordestino e radical não passava no crivo da grande maioria da população, embora sempre tivesse importante apoio dos trabalhadores. Na quarta tentativa ao cargo de presidente da República, o líder sindicalista recebeu uma remodelada do “marketeiro” Duda Mendonça. Lula apareceu com banho de loja, dentes perfeitos e com uma ideologia bem mais flexível, fatores que determinaram sua eleição. As propagandas eleitorais vieram produzidas e buscaram mostrar um Lula “paz e amor”, como foi dito na época.
Uma vez eleito, o que vemos acontecer sistematicamente no governo Lula, desde a sua eleição até os turbulentos dias de hoje, é uma constante utilização da propaganda, sem fins eleitorais explícitos, porém com uma intenção de exaltar o governo e, principalmente, a pessoa do atual presidente. Nos deparamos com esse fato até o início e instalação da grave crise política que assola o país. Tanto é que a agência do publicitário Duda Mendonça, assessor de campanha do então candidato Lula à presidência em 2002 (atual presidente da República), é a agência que foi uma das vencedoras da licitação para a Secretaria de Comunicação (Secom) do governo em 2003. E como Gino Giacomini Filho relatou em seu texto “Percepções Sociais sobre a Publicidade de Entidades Públicas”, por mais bem intencionadas que sejam as campanhas governamentais, fica a impressão para muitos setores de que são autênticas peças de propaganda política.
No governo atual o gasto com propaganda não tem sido pouco. Os imensos investimentos em publicidade e propaganda, relatados na reportagem publicada pelo jornal Folha de São Paulo, de 05 de setembro de 2005, retratam como esse recurso vem sendo utilizado de forma exarcebada pelo governo Lula.